演唱会热度上升,一线品牌找到了“直面消费者”的新模式?

演唱会,似乎成为大牌白酒在这个淡季里调动消费者情绪、拉进消费者距离的一个共同选择。
从郎酒到泸州老窖,诸多一线名酒纷纷在这个夏天推出声势浩大的演唱会,并配合各种市场推广活动,在提升品牌声浪的同时,强化与消费者的链接。
8月10日,“神采飞扬·中国郎之夜”西安群星演唱会于七夕佳节之际,在西安奥体中心开唱。早在这场演唱会开唱之前,郎酒方面已经开始宣传,“百万郎酒西安大品鉴”也在一个月之前推出,7月10日-8月10日,郎酒选择了西安市上百家餐饮店,针对消费者推出免费品鉴郎酒活动。
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8月17日晚,泸州老窖·国窖1573“荣耀盛典”群星演唱会登陆临沂大学体育场。这场音乐盛会同样聚合了诸多明星,吸引了数万观众参与。
那么,在这一系列白酒品牌演唱会的背后,主办方又有着怎样的考量?代表着什么样的行业趋势?
首先,这成为品牌方与年轻一代消费者的链接点,是企业文化与流行文化的有效结合。
根据品牌方的说法,泸州老窖始终不断探索中国白酒文化的创新表达方式,积极构建品牌与消费者互动的平台,在跨界营销、消费者体验等领域持续深耕,通过泸州老窖·国窖1573“荣耀盛典”群星演唱会,泸州老窖以高质量音乐演出实现了品牌高强度露出,有效拉动了市场增长,实现零距离触达消费者。
业内人士将这种品牌策划、冠名的演唱会形式,称之为“白酒年轻化”的案例,看作是白酒品牌积极拥抱年轻一代的标志,也将其看作是一线名酒注重文化营销的成功案例。
根据活动方的数据,8月10日在西安举行的郎酒演唱会,共有3万多人参加,联动西安全城1000万余人共同见证、触达线上2亿人围观······这样的品牌宣传力,对郎酒而言可谓是拉满。
其次,选择在淡季举行,本身就有拉动市场热度的意味。
传统上,白酒消费的旺季集中于国庆、中秋双节,集中于元旦、春节,而炎热的夏季普遍为淡季。在2024年的夏季,名酒又普遍遭遇渠道压货过多的困境,因而,在这个夏季寻找起爆点,就成为一些名酒企业的现实需求。
●最后,演唱会的聚合效应,不只让观众将部分注意力集中在冠名品牌身上,更会带来联动效应,带动地方经济与产业经济的发展。
美国流行女歌手泰勒·斯威夫特在全世界范围内的一系列巡演,给演出所在地带来了明显的经济效应和影响,以至于其成为一种经济现象,被外界称之为“霉霉经济学”。
根据统计,泰勒·斯威夫特在美国的巡演就可以带来价值高达50亿美元(约300多亿元人民币)的经济活动。2024年,她在新加坡的六场演出预计将吸引超过30万来自新加坡及邻国的狂热粉丝,这些从全世界各地涌入的粉丝,将给新加坡带来巨大的旅游商机。
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在中国,明星演唱会同样会带来消费热度和巨大的流量。
据报道,五月天在鸟巢连开十场演唱会,仅北京一个城市,票房收入便过亿元。演唱会作为行走的流量包,正成为促进地方经济发展的新引擎。
演唱会经济的火热,带动了演出经纪公司的爆发式增长。
企查查数据显示,国内现存演出经纪相关企业42.35万家,近十年相关企业每年注册量呈持续增长态势,增速基本在10%-70%的区间内,今年已注册6.28万家。
演唱会如此火热,为何白酒类品牌更热衷于投身其中?

实际上,作为消费类产品,白酒类产品如今品牌化集中度更高。仅就宣传层面而言,一线名酒普遍已经度过了“面向经销商进行招商”的初级阶段,而迈入到“直面消费者”的高阶阶段。在诸多文化营销模式中,演唱会具有“直面消费者”“直面年轻人”的优势,这也成为两者在这个夏天迅速合流的重要原因所在。

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