人头马：品牌历史-白兰地网

它可能没有一些竞争对手的企业实力，但人头马有近 300 年的历史可供学习。

“定义人头马的是它的标志——半人马，”人头马全球执行董事 Augustin Depardon 说，他指的是古希腊的象征——半人半马——自 1870 年以来一直为这款著名干邑的标签增光添彩。“这是一个脚踩在地上，头在天上的烙印。我们是仅有的几家由葡萄种植者创立的主要酒庄之一，[并且]我们为自己的根深蒂固感到自豪。”

品牌之父人头马于 1724 年开始以自己的名义销售干邑白兰地，如今该品牌在 2016 年突破 200 万箱大关，紧随马爹利。 6m 到 7m 的箱子。

人头马只有几百公顷自己的葡萄园，所以它依靠由 900 多名种植者组成的合作社 Alliance Fine Champagne 来供应生命之水。“我们有一个完整的团队与他们合作，就如何提炼我们需要的东西向他们提供建议。所以这是一个真正的伙伴关系，”Depardon 解释道。该联盟由 André Hériard Dubreuil 于 1965 年成立，他的后代是第二个经营 1990 年成为人头马君度的家族。

该集团已公开上市，但该家族保留了多数股份。在共同控制 85% 类别的“四大”干邑品牌中，Rémy Martin 人头马的与众不同之处在于它坚持只销售来自该地区中心小香槟区和大香槟区白垩土壤的优质香槟干邑。对于 Depardon 来说，它是品牌 DNA 的一部分，也是“我们对质量的执着的结晶”。

但他承认，有些人失去了该产区的排他性：“我们的一些客户明白‘优质香槟’是真正的品质标志，但如果我说他们都了解它的含义，那我是在撒谎。我们的职责之一是教育和解释这种特殊性，以及它如何提供更多的丰富性和陈年潜力。”

对于 Depardon 来说，人头马的风土为品牌奠定了基础，而其“大胆”的天性使其能够追求大胆的野心。

他说，这方面的突出例子包括 1927 年推出的第一个 VSOP、1970 年在中国开创性的合资企业，以及 2001 年制作的公关噱头 Rémy Space，将干邑冷却到 12°C，然后倒入与航天飞机上使用的滤水器相同。然后将其填充到 200 毫升管中，该管带有在零重力下防漏的塞子。人头马公司的一位发言人当时说：“宇航员可以喝一点酒，尽情享受，品尝味道。”他忘记了太空中严禁饮酒的事实。

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更值得注意的是，Rémy 在企业丛林中持续的家族控制，这些品牌一旦达到一定规模就会被吞并，要么是因为所有者认为他们无法进一步发展品牌，要么是因为家族股东决定在进展顺利。Depardon 解释说，这没有发生的事实是“归结于被一个非常实际的家庭所拥有”。“他们非常自豪，非常专业，并且与葡萄种植者和该地区有着非常紧密的联系。”

他补充道：“这是一个已有近 300 年历史的品牌，所以当你在路上遇到坎坷时，你可以满怀信心地展望未来。” 人头马也不例外，在中国国家主席习近平于 2012 年发起反腐运动后，奢侈烈酒的受欢迎程度大幅下降。但与 19 世纪后期蹂躏干邑葡萄园的根瘤蚜和两次世界大战相比，这一类别反弹相对较快，销售现已恢复到危机前的水平。

资源

家族所有权的另一面是没有企业巨头的资源或广泛的投资组合。例如，法国竞争对手保乐力加可以为其主要客户提供名副其实的葡萄酒和烈酒一站式商店，而人头马的马厩伙伴，例如 Bruichladdich，则相对小众。在美国，Southern Glazer 等大型分销商占主导地位，人们可能会认为这是一个问题。然而，人头马在市场上仍然仅次于轩尼诗——尽管没有参与 VS 类别，占那里消费的所有干邑白兰地的 70%。

“分销是一回事，然后是激活，”Depardon 说，他谈到寻找能够引起千禧一代共鸣的“接触点”，以及使用社交媒体来接触他们。“我们在文化营销方面也做了大量工作，”他补充道。“无论是与音乐合作还是赞助格莱美奖，都是为了将我们的品牌放在客户所在的位置。”

人头马坚持做优质香槟干邑，只有 VSOP 及以上，这表明它是一个更注重价值而非数量的品牌。“我们为拥有大量美丽的陈年生命之水而感到自豪，但供应有限，”Depardon 说。

“我们选择我们的战斗、我们的市场和我们要去的地方。我们不会仅仅为了销量而开发销量。”

话虽如此，他几乎在所有地方都看到了潜力，从拥有大量白兰地饮用者希望升级的墨西哥，到刚刚任命了新合作伙伴的马来西亚。他谈到非洲，与尼日利亚、肯尼亚甚至埃塞俄比亚等国家更接近，他说：“法国烈酒，尤其是干邑白兰地，在法国真正复兴了，并且对优质棕色烈酒重新产生了兴趣。英国干邑也可能是其中的一部分。”

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